Google AdWords 是 Google 的搜索引擎广告计划。通过 AdWords，您可以制作简单、有效的广告并将其展示给在网上搜索您的商户信息的用户。

作为搜索引擎，Google 从互联网上收集并组织大量信息，然后将其提供给全世界的在线搜索用户。

用户可以访问 Google 首页或其他 Google 网络载体，向搜索字段中输入一个搜索查询（与他们想要查找的信息相关的字词），然后点击”Google 搜索”。Google 会返回大量搜索结果（包括文件、文章、文档和网站），这些内容均与用户的查询高度相关。（如果用户点击”手气不错”，他们将直接转到 Google 搜索结果中的第一个网站或文档。）用户还可以在 Google 图片、资讯和其他特定的 Google 服务中进行搜索。

搜索结果将显示在网页的左侧。Google 不会为将网站或文档纳入搜索结果而收费。不过，广告客户可以付费投放 Google AdWords 广告，这些广告会显示在网页的右侧，有时也会显示在搜索结果的上方。

AdWords 是如何做到只针对最相关的受众展示广告的？答案就是：基于关键字的广告。

如果用户访问 Google 并输入要查询的信息（比方说，”入门吉他精品”），Google 将显示大量相关搜索结果，例如指向包含吉他选购建议的文章的链接，或专门面向初级音乐爱好者的网站。此外，Google 还会显示与该查询有关的吉他销售、音乐课程或其他产品和服务等在线业务的 AdWords 广告。

例如，假设您拥有一个音乐商店，出售各种吉他。您可以注册一个 AdWords 帐户并为您库存中的入门级吉他制作广告。您可以为每个广告选择关键字（与广告信息相关的单个字词或词组），例如”入门吉他”或”新手吉他”。

在您启动帐户后，您的广告就具备了展示资格。也就是说，AdWords 系统会有选择地寻找与您选择的关键字相关的搜索查询，然后将您的广告展示给具有高度相关性的受众。简言之，您的广告将直接展示给已经在寻找您所宣传的产品或服务的受众。

AdWords 的一大优势是能够让您的广告针对全球几乎所有语言和地理位置进行投放。例如，您可以将自己的广告定位到加利福尼亚的西班牙语使用者或巴西的葡萄牙语使用者。得益于这一语言定位和地理位置定位功能，您可以对自己的广告和促销活动进行定制，从而提高您的业务对各类受众的吸引力。

AdWords 提供了两种触发广告展示的方式：

• 针对关键字（即”关键字定位”）
• 针对展示位置（即”展示位置定位”）

AdWords 广告系列可同时支持这两种定位方式。您可以仅针对关键字进行定位、仅针对展示位置进行定位，或同时针对二者进行定位，以便面向您最希望吸引的受众投放广告。

关键字定位是 Google 的传统广告模式，在这种模式中，广告客户需选择用于在 Google 搜索网络网页和 Google 内容联盟网络中触发广告的关键字。（如无其他说明，学习中心里的大部分内容针对的都是关键字定位广告。）

除了自行选择关键字之外，您还可以指定您的关键字在 Google 搜索网络网页上与用户查询的匹配程度：

• 广泛匹配：在用户搜索关键字的相似词组和相关变体形式时展示您的广告。

这是关键字的默认匹配选项。如果您的广告组包含了关键字”网球鞋”，则无论用户的搜索查询中分别包含”网球”和”鞋”，还是同时包含这两个字词（顺序不限，还可以同时包含其他字词），您的广告都有资格展示。英文单/复数形式、同义词及其他相关变体形式也可能会触发您的广告。

• 词组匹配：在用户搜索包含确切关键字词组的内容时展示您的广告。

如果将关键字用引号引起来（如”网球鞋”），则当用户按该顺序搜索词组”网球鞋”时，您的广告就有资格展示。另外，对于同时还使用了其他字词的用户搜索，只要其中包含与指定词组完全相同的内容，您的广告也可以展示。词组匹配与广泛匹配相比具有更强的针对性，而与完全匹配相比则更为灵活。

• 完全匹配：在用户仅搜索与指定词组完全相同的内容时展示您的广告。

如果将关键字用方括号括起来（如 [网球鞋]），则当用户以相同顺序搜索特定词组”网球鞋”，且未使用任何其他字词时，您的广告才有资格展示。使用完全匹配时，您所获得的展示次数、点击次数或转化次数可能没有使用广泛匹配时多。但是，如果您精心构建了全面的关键字列表，则可能会获得与您的产品或服务更相关的流量。

为了确定您的广告在 Google 内容联盟网络中的展示位置，AdWords 系统会使用内容相关广告定位技术。这一技术简单地说就是利用关键字将广告投放到与其相匹配的内容旁。

通过展示位置定位，广告客户可以选择 Google 内容联盟网络中的具体网站来展示他们的广告。

展示位置由该网站的发布商确定，可以是整个网站，也可以是网站的网页子集或广告单元。例如，某个资讯网站可能让您选择以下几种广告投放方式，即在整个网站上投放广告、仅在其首页上投放广告，或仅在其体育网页上半部分的广告单元中投放广告。通过展示位置定位，广告客户可以更灵活地控制在何处展示其广告。

AdWords 计划没有最低支出要求，也没有最短合同期要求或其他”限制性”规定。您完全可以自主控制每次点击或展示的最高费用或每天的最高费用。您还可以随时暂停广告系列或撤销帐户。

在帐户创建时，Google 会收取一次性的 AdWords 启动费，从而确保广告客户能够尽心尽力地制作具有理想针对性的广告。此费用还将用于支付帐户的创建、维护及撤销（如果适用）所涉及的费用。此启动费不予退还，即使帐户的使用时间很短也是如此。

使用帐户费用和付款选项查找器，了解有关 AdWords 费用和付款选项的信息。选择币种和位置后，我们会向您显示”确切”的费用要求（并不太多）以及您可以选择的付款选项。您会发现，费用的多少完全由您决定。

在评估 AdWords 广告系列的费用时，需要考虑以下基本事项。

设置预算

• 没有最低费用要求，只需缴纳一笔数额很小的一次性启动费。
• 为每个广告系列设置您愿意支付的每日费用限额（即”每日预算”）。
• 您可以指定愿意为每次点击或每次展示支付的金额，这就是所谓的最高每次点击费用或最高每千次展示费用。

只需对效果付费

选择只为广告获得的点击次数或展示次数付费。

充分利用自动折扣功能

AdWords 提供了两种自动定价折扣功能：

• 智能定价 – 如果数据表明来自某内容联盟网络网页的点击不太可能带来转化，我们的系统就会自动降低广告客户需为这些点击支付的价格。
• AdWords 折扣系统 – 该功能会监控您面临的竞争状况并自动降低您的实际每次点击费用，从而以尽可能低的价格保持您的广告在网页上的排名。每次完成竞价并对您的广告进行评级后，AdWords 折扣系统就会自动调整您的实际每次点击费用，使您只需支付保持现有评级所需的最低金额。

避免臆测

使用关键字工具可以了解关键字的搜索流量和费用估算值，从而在选择关键字和充分利用预算方面做出明智的决定。

设置好每日预算和最高每次点击费用（或最高每千次展示费用）后，系统将会确保您的费用不超出预算范围。之后，您可以随时访问帐户来调整广告文字、关键字、展示位置、广告系列设置、每次点击费用和每千次展示费用出价以及每日预算，以确保您的广告费能获得最大回报。

根据您的帐单邮寄地址所在的国家/地区以及所选的付款币种，您可以选择的付款选项会有所不同。在付款方式页上选择您的国家/地区和币种，即可查看所有可用的付款选项。

Google 的付款选项分为两种类型：后付款和预付款。根据您所在的国家/地区以及所使用的币种，您将可以选择其中的一种或两种。请注意，您无法从后付款转为预付款，反之亦然。因此，在设置帐户时，请务必谨慎选择付款方式。

如果您选择的是后付款选项，您只需在广告费用产生后进行付款。上次付款 30 天之后，或者当您达到帐户结算起付金额时（二者取其先），系统将自动与您进行结算。

如果您选择的是预付款选项，则需要在广告获得任何点击或展示之前先支付费用。您可以随时向自己的 AdWords 帐户补充资金，我们将从相应余额中扣除您的广告费。当您的余额不足时，我们会通知您。如果您帐户中的资金用尽，您的广告将会停止展示，直到您再次付款为止。

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